Чтобы убедить покупателя в приобретении того или иного товара, который предлагает производитель или магазин, маркетологи и рекламные агентства проводят специальные мероприятия – промо-акции. С их помощью потребитель может познакомиться с товаром не через телевидение, печатные издания или радио, а лично, посетив дегустацию или попав на раздачу рекламных образцов. Однако не каждая промо-акция может быть эффективной. Более того, организаторам это будет стоить немалых финансовых средств, сил и времени. Потому для успеха промо-компании необходим тщательный расчет и точная постановка задач.

Чтобы счетчики посетителей магазина или торгового центра радовали своими цифрами после проведения рекламных мероприятий, следует заложить для них правильный фундамент. В идеале, еще до проведения акции производитель или продавец должен не только определить охват потребителей, но и просчитать процент потенциальных покупателей товара, то есть, тех, кто под воздействием промоушена совершит покупку. Крайне важно направлять промо-акцию на целевых потребителей и стараться, чтобы процент их был достаточно высок.

Откуда берется целевая аудитория? Как правило, это покупатели, не определившиеся с брендом либо лояльные потребители конкурентной марки. Нередко интересная и привлекательная в плане призов или скидок акция собирает большой процент нецелевых потребителей, - об это может свидетельствовать подсчет покупателей в день промо-мероприятия. Они же способны обеспечить высокий показатель продаж. Но в плане долгосрочных контактов эта покупательская группы не будет представлять для бренда или магазина особого интереса.

Обычно оптимальная доля нецелевого покупателя в зависимости от ценности призов и товара оценивается в 15-30%. Эффективность даже суперуспешной акции снизится почти втрое, если нецелевых участников будет насчитывать 60%. Что же скрывается под ключевыми показателями эффективности промо-акции?

Во-первых, это количество визуального информационного контакта с потенциальным покупателем. Специалисты ООО «Технологии для жизни» считают, что посетитель магазина во время выбора товаров испытывает так называемый покупательский стресс и не особо восприимчив к внешней информации. Поэтому единичный и поверхностный контакт фирменным изображением бренда, скорее всего, будет малоэффективным. Усилить эффект от промоушена можно за счет использования оригинальных промо-костюмов. Ростовые куклы, которые не особо контактируют с покупателями и не продают товар, способны дать посетителям магазина большое количество визуального контакта, и это решение гораздо предпочтительнее стандартных стеллажей с промо-материалами в виде буклетов.

Во-вторых, это информационный контакт, представляющий собой диалог промоутера и потребителя. Его можно совмещать с использованием яркого полиграфического материала. Чем оригинальнее он будет, тем выше вероятность того, что покупатель не только пробежит по нему взглядом, но и оставит себе. Высокую эффективность дает такой тип контакта, как дегустация (проба) продукта. «Пробные» контакты крайне важны. Они нередко обеспечивают производителю первичную покупку марки.

Итак, на эффективность промо-компании, как видим, влияет немало факторов. Качество организации мероприятия и атрибутики, ценность мотивации потребителя, уровень креатива и обучения персонала – все это будет влиять на масштаб и результативность акции.